Il test costa cinque minuti e non richiede consulenti.
Si stampa la pagina «chi siamo» del proprio sito, si copre il logo con un foglietto, e si fa la stessa cosa con quelle dei tre concorrenti principali. Poi si mescolano i fogli e si chiede a un collaboratore che non lavora in marketing di indovinare quale sia la propria azienda.
Nella maggior parte dei casi non ci riesce. E non perché quelle imprese siano uguali — quasi mai lo sono davvero — ma perché hanno scelto tutte le stesse parole per raccontarsi: qualità, esperienza, affidabilità, passione, persone al centro, partner e non fornitore.
È una condizione talmente diffusa da sembrare naturale. Non lo è, e ha un costo che compare in fondo al conto economico: quando il cliente non trova ragioni per preferire un’offerta, decide sull’unico criterio che riesce a confrontare. Il prezzo.
La differenza esiste. Manca la misura
L’errore di lettura più comune è credere che il problema sia di comunicazione: un sito rifatto, un tono di voce più caldo, un logo nuovo. Chi lavora sul posizionamento da anni sostiene il contrario, e porta un argomento semplice.
Prendiamo un’officina meccanica di sessanta dipendenti che lavora abitualmente con tolleranze di tre micron. È un dato che nel suo settore separa nettamente chi può accettare certe commesse da chi deve rifiutarle. Sul sito di quell’officina, però, la stessa informazione compare così: «lavorazioni di alta precisione». È esattamente ciò che scrivono anche le officine che lavorano a venti micron.
Non è mancata la differenza: è stata tradotta in un aggettivo, e ogni aggettivo è disponibile gratuitamente anche ai concorrenti. Un numero, no.
Questo passaggio — dall’aggettivo al fatto misurato — è il primo dei tre movimenti del Marketing Distinguo, il metodo di posizionamento che Gabriele Carboni ha sviluppato a partire dal 2016 lavorando con le PMI italiane, discusso nel 2017 con Philip Kotler e premiato nel 2019 al Digital Enterprise Show di Madrid fra le tre migliori innovazioni di marketing al mondo.
La differenza non sta quasi mai nel prodotto
Il secondo elemento utile del metodo è dove va cercata quella differenza, perché la ricerca fatta a memoria in una riunione produce sempre gli stessi tre candidati: la qualità del prodotto, il servizio, le persone. Cioè quello che dicono tutti.
Il Marketing Distinguo usa invece una griglia di quaranta caratteristiche organizzate in quattro famiglie, che va oltre il prodotto: il modo in cui si produce, i vincoli che ci si è imposti, il tipo di clienti che si è imparato a servire meglio degli altri, la casistica accumulata negli anni, l’organizzazione, i tempi, la copertura geografica, le competenze rare.
Le imprese che escono da questo esercizio con qualcosa in mano, di norma, non trovano un solo elemento. Ne trovano due o tre che, incrociati fra loro, costruiscono una posizione che il concorrente non può copiare in una stagione: una specifica tecnica da sola è un dato, la stessa specifica incrociata con una scelta produttiva e con un servizio diventa un motivo per essere scelti.
C’è un corollario scomodo. Chi affronta questo inventario convinto di sapere già quali caselle contano nel proprio settore, di solito sta guardando le stesse caselle dei suoi concorrenti — ed è il motivo per cui poi dicono tutti la stessa cosa.
Il passaggio che quasi nessuno fa: rinunciare
Il terzo movimento è quello che in aula genera più resistenza. Una posizione che vada bene per chiunque non è una posizione: per essere scelti da qualcuno bisogna diventare la scelta sbagliata per qualcun altro.
Concretamente significa dichiarare un mestiere e non tre, un tipo di commessa e non tutte, una fascia dimensionale di clienti e non l’intero mercato. È una decisione che si prende in consiglio, non in ufficio marketing, e che nella maggior parte dei casi non viene presa. Il risultato è il compromesso che si legge ovunque: aziende che si presentano come specialiste di tutto, cioè di niente.
Una differenza ha una data di scadenza
C’è poi un’avvertenza che raramente compare nella manualistica, e che per un imprenditore vale più di molti consigli.
Nell’appendice del suo nuovo manuale, Carboni ha ripreso trentotto casi aziendali che aveva costruito anni fa insieme alle imprese e li ha verificati a distanza di cinque anni sulle fonti pubbliche disponibili. Il risultato non è consolatorio: diversi elementi distintivi hanno retto, altri sono stati raggiunti. In un caso, un’impresa che aveva costruito la propria posizione su una prestazione misurata e certificata se l’è vista pareggiare da un concorrente che oggi dichiara un valore quasi identico.
Se ne ricava una regola pratica: un numero di prodotto è un ottimo elemento di differenziazione e un pessimo fossato difensivo. Serve per essere scelti adesso, ed è la cosa giusta da misurare e pubblicare. Ma il tempo che regala va speso costruendo qualcosa che non si copia in laboratorio — una casistica, un archivio di dati, una rete di persone formate, una serie storica che nessuno può accumulare a posteriori.
Un segnale linguistico aiuta a capire quando l’erosione è già avvenuta: il momento in cui la comunicazione dell’impresa smette di dire «pesa il dodici per cento in meno» e comincia a dire «siamo stati i primi». Quando si passa dal dato al primato, il dato non distingue più.
Perché adesso conta più di ieri
Fino a poco tempo fa, essere indistinguibili era un problema costoso ma sopportabile: restavano il rapporto personale, la visita del commerciale, la fiera, il passaparola.
Oggi una quota crescente delle prime selezioni passa attraverso sistemi che leggono ciò che è pubblicamente scritto su un’impresa e lo riassumono in poche righe per chi deve decidere. Quei sistemi non hanno memoria degli incontri in fiera e non si commuovono davanti alla storia del fondatore: cercano fatti specifici da riportare, e quando non li trovano restituiscono la media della categoria.
È la ragione per cui la differenziazione, da tema di marketing, sta diventando una questione di leggibilità. E la buona notizia, per una PMI, è che le due cose coincidono: ciò che rende una differenza comprensibile a una persona in cinque secondi — un fatto invece di un aggettivo, una misura, una prova verificabile — è esattamente ciò che la rende utilizzabile da una macchina.
Da dove cominciare lunedì mattina
Quattro passaggi, nessuno dei quali richiede budget straordinari.
Aprire il proprio sito e contare quante affermazioni sono verificabili da un terzo e quante sono aggettivi. Se il rapporto è sbilanciato, si è trovato il lavoro delle prossime settimane.
Fare l’inventario oltre il prodotto, coinvolgendo la produzione e il post-vendita, che di norma conoscono le differenze reali meglio dell’ufficio marketing.
Per ogni differenza individuata, cercare il numero che la dimostra e la fonte che lo certifica. Se il numero non esiste, misurarlo: è quasi sempre più rapido che riscriverne la descrizione.
Infine, decidere a chi si è disposti a non vendere. È il passaggio che rende tutti gli altri credibili.
Il metodo citato in questo articolo è sviluppato per esteso in «Marketing Distinguo — Manuale di posizionamento di marca nell’era delle IA» di Gabriele Carboni, disponibile su Amazon: https://www.amazon.it/MARKETING-DISTINGUO-Manuale-posizionamento-nellera/dp/B0HFSZ667H/
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