Dal 27 settembre 2026 cambieranno le regole con cui le aziende potranno comunicare ai consumatori quanto un prodotto sia rispettoso dell’ambiente. La novità riguarda packaging, pubblicità, siti web, e-commerce e, più in generale, tutte le comunicazioni commerciali rivolte al pubblico. A essere sotto esame non saranno soltanto i classici claim come “amico dell’ambiente” o “ecologico“, ma anche nomi, simboli, immagini, colori, marchi e bollini quando contribuiscono a trasmettere un messaggio di sostenibilità.
Il tema interessa da vicino anche il mercato vegan, vegetariano e plant-based, perché una dicitura come “vegan” può assumere significati diversi a seconda del modo in cui viene utilizzata. Se serve semplicemente a informare sulle caratteristiche del prodotto, non significa automaticamente che debba essere certificata da un ente terzo. Ma se viene inserita all’interno di un sistema grafico o comunicativo che suggerisce anche un beneficio ambientale o sociale, può entrare nell’ambito delle nuove regole contro il greenwashing. È proprio questa zona grigia, legata al contesto e alla percezione del consumatore, a rendere la questione particolarmente importante per le aziende.
La novità deriva dalla Direttiva (UE) 2024/825, conosciuta come Empowering Consumers for the Green Transition Directive, che modifica le norme europee sulle pratiche commerciali sleali e sui diritti dei consumatori. La direttiva è già stata recepita anche in Italia con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che ha modificato il Codice del consumo.
Cosa cambia per le aziende
Uno dei punti centrali della nuova normativa è la definizione di “asserzione ambientale”. Non si tratta soltanto di una frase esplicita: la legge considera anche rappresentazioni figurative, grafiche e simboliche, compresi marchi, nomi di marca, nomi di società e nomi di prodotto, quando in una comunicazione commerciale affermano o suggeriscono che un prodotto, un marchio o un’azienda abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, sia meno dannoso rispetto ad altri oppure abbia migliorato nel tempo le proprie prestazioni ambientali.
Questo significa che bisognerà valutare il messaggio complessivo che arriva al consumatore. Una frase accompagnata da immagini, colori o simboli può infatti trasmettere un’asserzione ambientale implicita anche senza dichiarare esplicitamente che quel prodotto è “green”. La stessa direttiva chiarisce, ad esempio, che un’asserzione scritta combinata con colori o immagini può costituire un’asserzione ambientale generica.
E il bollino vegan?
La Commissione europea ha chiarito che le etichette “vegan” e “vegetarian” non possono essere considerate automaticamente, in ogni caso, né semplici informazioni sul prodotto né, al contrario, marchi di sostenibilità. La loro qualificazione deve essere valutata caso per caso, considerando il contesto in cui vengono utilizzate, il modo in cui sono comunicate e soprattutto come possono essere percepite dal consumatore medio.
Questo è un passaggio fondamentale, perché la parola “vegan” di per sé non viene vietata e la direttiva non stabilisce che ogni prodotto vegan debba avere una certificazione di terza parte. Se la dicitura viene utilizzata per informare il consumatore sulla natura del prodotto, non significa automaticamente che si tratti di un’etichetta relativa alla sostenibilità.
La situazione può però cambiare quando quella stessa indicazione non comunica più soltanto l’assenza di ingredienti o componenti di origine animale, ma viene utilizzata per suggerire un vantaggio ambientale o sociale. La Commissione fa proprio questo esempio: se il messaggio trasmesso è, esplicitamente o implicitamente, “vegan = meglio per il Pianeta”, allora quella comunicazione può rientrare nelle nuove definizioni di environmental claim o sustainability label.
In altre parole, non è la parola “vegan” in sé a essere sotto esame, ma ciò che l’azienda comunica attraverso quella parola. Un conto è scrivere “vegan” per descrivere una caratteristica del prodotto; un altro è trasformare quella dicitura in una promessa di sostenibilità. La differenza può dipendere anche dagli elementi che la accompagnano: un bollino, una grafica, immagini della natura, foglie, simboli ambientali, riferimenti al clima o all’idea di un prodotto “migliore per il Pianeta” possono contribuire a costruire un messaggio più ampio rispetto alla sola informazione “questo prodotto è vegan”.
Ed è qui che entra in gioco il consumatore medio. La Commissione precisa infatti che la valutazione deve tenere conto anche di come l’etichetta viene percepita nel suo specifico contesto. Lo stesso termine può quindi assumere un significato diverso a seconda di come viene presentato. Una semplice dicitura sul retro della confezione, utilizzata per descrivere le caratteristiche del prodotto, non comunica necessariamente la stessa cosa di un grande bollino sulla parte frontale, accompagnato da elementi grafici e messaggi che richiamano esplicitamente la sostenibilità.
Questo non significa che un bollino vegan sia automaticamente illegittimo o debba necessariamente essere certificato. Significa piuttosto che, quando quel bollino viene presentato come una garanzia di caratteristiche ambientali o sociali, può essere valutato alla luce delle nuove norme sui sustainability labels.
La Direttiva 2024/825 stabilisce infatti che non possono essere utilizzati marchi di sostenibilità volontari che non siano basati su un sistema di certificazione oppure che non siano istituiti da autorità pubbliche. Un sistema di certificazione deve prevedere, tra gli altri elementi, requisiti pubblicamente disponibili e una verifica da parte di terzi indipendenti.
Claim ambientali generici
La nuova normativa riguarda anche le asserzioni ambientali generiche, cioè quelle espressioni che fanno apparire un prodotto particolarmente rispettoso dell’ambiente senza spiegare in che modo lo sia e senza fornire elementi sufficienti per dimostrarlo. Dal 27 settembre non sarà quindi più possibile affidarsi a semplici formule dal forte richiamo “green” per presentare un prodotto come più sostenibile.
Tra gli esempi indicati dalla normativa ci sono espressioni come “rispettoso dell’ambiente”, “ecocompatibile”, “green”, “amico della natura”, “ecologico”, “rispettoso del clima” e “biodegradabile“. Il problema non è soltanto la parola utilizzata, ma il fatto che un’affermazione così ampia possa dare al consumatore l’impressione che l’intero prodotto sia migliore per l’ambiente, anche quando non è possibile dimostrarlo.
È invece diverso fornire un’informazione specifica e verificabile. Per esempio, scrivere che un imballaggio è “rispettoso del clima” è un’affermazione generica che comunica un beneficio ambientale senza spiegare quale. Dire invece che “il 100% dell’energia utilizzata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili” indica un aspetto preciso che può essere verificato e documentato. Naturalmente, anche in questo caso l’informazione deve essere vera e rispettare le altre norme europee sulle pratiche commerciali.
In sostanza, non basta più dire che un prodotto è “green”: bisogna spiegare perché e poter dimostrare ciò che si afferma.
Quando entra in gioco la certificazione
Un altro passaggio fondamentale riguarda i marchi di sostenibilità. Dal 27 settembre 2026 non sarà consentito utilizzare un marchio di sostenibilità volontario che non sia basato su un sistema di certificazione oppure che non sia stato istituito da un’autorità pubblica.
La direttiva definisce il sistema di certificazione come un meccanismo di verifica da parte di terzi, con requisiti pubblicamente disponibili e condizioni trasparenti, e stabilisce precise garanzie di indipendenza e controllo.
Questo è il punto che può avere conseguenze importanti per i bollini vegan autoprodotti: se un’azienda crea un proprio simbolo e lo presenta come un marchio che certifica caratteristiche ambientali o sociali del prodotto, non può semplicemente trattarlo come un elemento “decorativo”. Se quel simbolo rientra nella definizione di sustainability label, dovrà rispettare i requisiti previsti dalla nuova disciplina.
Non significa però che ogni logo vegan esistente debba automaticamente essere sostituito da una certificazione terza. La valutazione dipenderà dal messaggio effettivamente comunicato e dal ruolo che quel simbolo assume nella comunicazione commerciale.
La nuova disciplina non riguarda esclusivamente ciò che compare sul packaging. Le regole sulle pratiche commerciali si applicano alla comunicazione rivolta ai consumatori e quindi il controllo dovrà necessariamente estendersi anche agli altri canali attraverso cui un prodotto viene presentato.
Questo significa che le aziende dovranno prestare attenzione anche a siti internet, e-commerce, cataloghi, schede prodotto, materiale pubblicitario, espositori e comunicazione sui social. Un messaggio che appare innocuo sulla confezione potrebbe assumere un significato diverso se inserito in una campagna che associa il prodotto a concetti come “scelta migliore per il Pianeta“, “amico degli animali e dell’ambiente” o “scelta sostenibile”.
Il messaggio per le aziende, dunque, è chiaro: dal prossimo settembre non basterà più evocare la sostenibilità, bisognerà essere in grado di dimostrare ciò che si comunica.
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Francesca Biagioli
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