È una storia cominciata senza smartphone, piattaforme digitali e Intelligenza artificiale. Solo un manifesto scritto a pennarello che, a quasi 25 anni di distanza, ha prodotto un primato sui social media: due milioni di follower. Fiorello Primi è il fondatore e finora unico presidente dei “Borghi più belli d’Italia”, l’associazione che promuove i piccoli e pregiati centri italiani. Le gemme tricolore alle quali si guarda come antidoto all’overtourism venefico che affligge le grandi destinazioni e insieme strumento per mitigare la forte stagionalizzazione dei flussi di visitatori. Classe 1950, Primi ha l’aria schietta e pragmatica che ci si aspetta da chi è stato sindaco di un piccolo centro: nel suo caso Castiglione del Lago (Perugia), cittadina sulla sponda occidentale del lago di Trasimeno che ha guidato tra la metà degli anni 90 e il 2004 dopo aver lavorato per Ibm Italia. La sua è una traiettoria tutta interna alla sinistra cominciata con l’elezione a consigliere comunale con l’allora Pci. Politica e musica: è il batterista dei Trasimeno Rock Band, tribute band dei Creedence Clearwater Revival, ospite di sagre ed eventi di partito. Alla festa dell’Unità di Villastrada nell’estate del 2023 c’era lui sul palco a scandire il tempo alla segretaria del Pd Elly Schlein che suonava la chitarra.
La terza passione è il turismo. «Ho sempre avuto il pallino per questo settore – racconta con l’ accento toscano-perugino nella sede dell’associazione di Porta portese a Roma -: fa parte del mio Dna, anche perché vengo da una famiglia di ristoratori. Quando ero sindaco facevo parte della Consulta nazionale dei comuni turistici dell’Anci. Come amministratore di un piccolo centro, però, non avevo voce in capitolo. Così, nel 2001, mi venne l’idea: proposi all’allora coordinatore della Consulta, il sindaco dell’Aquila Antonio Centi, di creare una sezione riservata ai “piccoli” per farci valere e ascoltare. Durante l’assemblea esposi su un treppiede un cartello scritto a pennarello che lanciava l’iniziativa. Capimmo subito che avrebbe funzionato: la saletta si riempì, fuori si formò la coda dei sindaci. Dovetti improvvisare. Al tempo c’erano pochi telefonini, per tenere i contatti raccogliemmo i numeri di fax». Intuizione giusta ma tutta da strutturare. «Venimmo a sapere che esisteva in Francia un’associazione simile, Les Plus Beaux Villages de France. Recuperammo lo statuto, lo traducemmo e ne adattammo il nome alla nostra lingua: “I borghi più belli d’Italia”».
Un club di comuni sotto i 15mila abitanti con un borgo storico non oltre i 2mila residenti: partito con una trentina di iscritti oggi è arrivato a toccare quota 382. La selezione per entrare nelle località d’eccellenza avviene con un procedimento certificato ISO9001 e una “carta di qualità” più volte aggiornata. «Il sistema di valutazione è piuttosto complesso e diviso in quattro aree», spiega. «Le prime due riguardano la bellezza estetica e la qualità della vita dei residenti. La loro somma deve raggiungere un punteggio minimo, altrimenti l’esame si ferma subito: se un cittadino non vive bene nel borgo, non si troverà bene neanche il turista. Solo se si supera questo primo scoglio si passa alle altre due fasi, dedicate ai servizi per i visitatori e alla tutela dell’ambiente». I valutatori fanno visite a sorpresa, come il critico gastronomico che si presenta senza avvisare il ristoratore. «Dobbiamo valutare non tanto il bello ma, direi, il brutto: individuare ciò che va a detrimento del borgo». Negli anni l’associazione è diventata un circolo molto ambito e ha accompagnato la crescita dell’interesse verso i borghi. «Abbiamo ricevuto mille domande, facciamo circa 30 visite l’anno, ammettiamo un candidato su tre». Mete balneari già amatissime e paesi delle aree interne in attesa di essere scoperti: tutti vogliono ottenere il marchio di qualità da affiggere sul palazzo del municipio. Nell’elenco dei soci compaiono La Maddalena (2,4 milioni di passeggeri traghettati ogni anno da Palau) e Cusano Mutri (Benevento), borgo medievale ammesso con riserva solo dopo nove anni e triplo tentativo. «Il comune si è impegnato con cospicui investimenti strutturali» riconosce Primi. La placca dei “Borghi più belli d’Italia” è miele per le ricerche online dall’Italia e dall’estero e garantisce «un enorme ritorno in termini di reputazione». Il riconoscimento regala a chi viene ammesso un boost di pernottamenti («almeno 8% l’anno») ma, allo stesso tempo, «investe i sindaci di una grande responsabilità. Negli ultimi anni il nostro lavoro si è concentrato sulla valorizzazione del marchio e della sua reputazione».
Incertezza geopolitica, prezzo del petrolio, inflazione: nulla sembra scoraggiare i viaggiatori internazionali. Airbnb ha appena alzato le previsioni sui ricavi per il 2026, contando sulla tenuta della domanda globale di viaggi. E per il 2027 Oxford Economics prevede un’accelerazione ulteriore. Per Roma neanche il tempo di rifiatare dopo il Giubileo ma scontato è anche il sovraccarico per città d’arte come Venezia o Firenze. Passare dalla concentrazione tossica alla diffusione è possibile? «Siamo tutti d’accordo: l’overtourism in una manciata di località è un problema. Ma ci si ferma sempre a questa constatazione. Come associazione, possiamo fare poco, rappresentiamo una piccola quota dei pernottamenti: 23 milioni di presenze su un totale di 450 milioni. Serve una strategia con indicazioni che arrivino dal ministero del Turismo di concerto con Cultura, Made in Italy e Trasporti. La mia idea è semplice: chiedere ai tour operator che nei pacchetti turistici internazionali alle città d’arte vengano abbinate offerte sul territorio circostante. Si toglierebbe pressione al grande centro e si allungherebbe la permanenza».
Come le palme, i borghi hanno il loro punteruolo rosso: si chiama spopolamento. Dal 2011 al 2025 la popolazione è diminuita del 5,9%, oltre tre volte la media nazionale (-1,7%). E le previsioni Istat parlano di un calo del 7% fino al 2043. «Una cosa è certa: il turismo da solo non riesce a contrastare un fenomeno che è legato solo in parte al calo demografico. Per convincere una giovane famiglia a vivere in un borgo serve un sistema di trasporto che garantisca l’accesso all’assistenza sanitaria di base e all’istruzione e assicuri l’accessibilità fisica e digitale. Ecco perché la nostra priorità è ormai da tempo pensare ad azioni per il ripopolamento». Storie di successo per l’associazione non ne mancano. Come quella del borgo alpino di Ostana (Cuneo), paese occitano in Valle Po ai piedi del Monviso: negli anni 80 era a rischio abbandono, ora è tra i “Borghi più belli d’Italia”. «Nel tempo ho ricevuto telefonate molto gradite: una volta per informarci che, dopo 40 anni, aveva riaperto un negozio di alimentari; un’altra per annunciare che, dopo 28 anni, era nato un bambino, Pablo. Poi sono arrivati il forno, i b&b, un ristorante. Le persone hanno cominciato a trasferirsi dalla città e il paese ha superato la soglia dei cento residenti. Dopo cinquant’anni ha riaperto una scuola». Ci sono altre iniziative azzeccate come quelle di Sambuca di Sicilia, Novara di Sicilia, San Marco d’Alunzio, delle “case a poco prezzo” per attirare nuovi residenti: molti sono ex emigranti da Australia e Sud America che tornano nelle terre d’origine. Il limite, fa notare Primi, è che «si tratta di persone anziane».
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