Smash Tag ha aperto a Porto Cervo. Il nuovo store del brand italiano dello smash burger si trova sulla via principale di Porto Cervo (SP59, 07021 Porto Cervo, Arzachena), a due passi da due punti di riferimento della Costa Smeralda come il Sanctuary. È aperto tutti i giorni, dalle 20:30 alle 6:30 del mattino: dodici ore consecutive. Perché, come a Mykonos e a Malta, quando finisce il party, inizia Smash Tag.
Con Smash Tag lavoriamo da giugno, su più fronti: un’indagine sul campo per capire come i clienti percepiscono davvero il brand, il presidio di SEO e GEO, la visibilità sui motori di ricerca e sulle risposte delle intelligenze artificiali, una nuova brand vision ed un servizio fotografico per raccontarla in fase di realizzazione, oltre ad una collaborazione con la nostra Rome Future Week® che a settembre porterà a Roma un panino in edizione speciale.
Poi è arrivata la notizia della Costa Smeralda, e abbiamo fatto la cosa più semplice: abbiamo chiamato Riccardo Di Salvo, che ha fondato Smash Tag insieme a Giorgio Rajani.
Lo raggiungiamo al telefono nel tardo pomeriggio. A Porto Cervo stanno accendendo la piastra.
«Apriamo dove le persone si divertono»
Riccardo, partiamo dalla notizia: Smash Tag a Porto Cervo. Perché la Costa Smeralda?
«Perché è uno dei luoghi più iconici d’Europa, e noi vogliamo stare lì. Non è una strategia complicata: guardiamo dove le persone vanno a essere felici, e ci andiamo anche noi. L’abbiamo fatto a Mykonos, l’abbiamo fatto a Malta, era naturale farlo in Costa Smeralda. Siamo sulla via principale di Porto Cervo, dove ogni sera passano migliaia di persone da tutto il mondo. Chi conosce Porto Cervo, conosce il Sanctuary: ecco, noi siamo proprio lì. In mezzo alla serata, non ai margini.»
Aperti dalle sei di sera alle sei del mattino. Tutti i giorni. È una dichiarazione d’intenti.
«È il nostro ruolo nella notte. A Mykonos e a Malta abbiamo imparato una cosa: quando finisce il party, inizia Smash Tag. Il panino delle quattro del mattino non è un ripiego, è un rito – forse il momento più felice della serata, quello che ti ricordi il giorno dopo. Dodici ore consecutive, dalle 20:30 alle 6:30, vogliono dire esserci quando la Costa Smeralda è sveglia. Il divertimento è una cosa seria: noi lo prendiamo sul serio.»
Da un locale di 30 metri quadri a Piazza Bologna alla Costa Smeralda
Facciamo un passo indietro. Come nasce Smash Tag?
«Nasce da un viaggio e da un’ossessione. Io sono napoletano, vengo dalla ristorazione; con Giorgio siamo partiti per gli Stati Uniti a studiare lo smash burger: la tecnica, le ricette, le combinazioni di carne, pane e salse. Siamo tornati con un’idea chiara: portare in Italia quel rito, fatto come si deve. Il progetto prende forma nel 2020 e nell’aprile 2021 apriamo il primo store a Roma, a Piazza Bologna: trenta metri quadri. Le file fuori sono arrivate quasi subito. Oggi siamo una quindicina di store tra Roma, Latina, Napoli, Atene, Mykonos e Malta – e adesso Porto Cervo. L’obiettivo è arrivare a venti entro la fine dell’anno.»
In quattro anni, da 30 metri quadri a tre Paesi. Cosa vi ha portato fin qui?
«Il prodotto, prima di tutto. E poi il fatto che non abbiamo mai avuto paura di essere un brand: colori, linguaggio, energia. Ma la verità è che a portarci fin qui sono state le persone – quelle che lavorano con noi e quelle che tornano. Napoli per me è stata un ritorno a casa; ogni città in cui arriviamo la vogliamo vivere da dentro, non da insegna. Porto Cervo è un capitolo nuovo della stessa storia.»
La qualità non si dichiara: si fa vedere
Per chi non lo avesse mai mangiato: cos’è uno smash burger, e perché il vostro costa quello che costa?
«Lo smash burger è carne fresca schiacciata sulla piastra rovente. La pressione crea quella crosticina caramellata fuori che tiene tutto il succo dentro: è tecnica, non è marketing. Poi c’è il bun, ci sono le nostre salse, c’è la Smash Box. Il nostro Smash Brown è arrivato a essere tra i piatti più ordinati al mondo su Deliveroo: non succede per caso.
Quanto al prezzo: costa quello che costa perché dietro c’è materia prima vera e un processo fatto bene. E su questo voglio essere netto: la qualità non chiediamo di crederla sulla parola. La piastra è lì, davanti a te. Guarda come lavoriamo, e poi giudica.»
Qui entriamo nel nostro campo. Nelle scorse settimane abbiamo analizzato per voi 5.428 recensioni Google, dal 2021 a oggi. Il dato più forte non riguarda il panino: 576 recensioni citano un dipendente per nome, e quando succede il voto medio sale a 4,91 su 5, contro il 4,26 di tutte le altre. La gentilezza è il tema più citato in cinque anni. Te lo aspettavi?
«Mi ha emozionato, più che sorpreso. Perché conferma quello che vediamo ogni giorno nei locali: le persone tornano per le persone. Puoi copiare una ricetta, una grafica, perfino un format. Non puoi copiare i ragazzi dietro al banco, i loro nomi, il modo in cui ti accolgono alle due di notte con la stessa energia delle otto di sera. Quel dato per noi vale più di qualsiasi campagna: ci dice che i primi ambasciatori di Smash Tag sono i nostri dipendenti. Anche a Porto Cervo la squadra è la prima cosa su cui abbiamo investito.»
Dalla forza dell’immagine ai valori
Smash Tag è nato sui social, con un’immagine coordinata fortissima: il giallo, il panino che cola, TikTok. Oggi cosa sta cambiando nella vostra comunicazione?
«Sta maturando. L’immagine coordinata è stata la nostra rampa di lancio: ci ha reso riconoscibili subito, ovunque. Siamo partiti dall’idea di portare un prodotto e una ricetta americani in Italia, e l’estetica doveva gridarlo. Ma un brand che cresce non può fermarsi all’estetica: deve dire chi è. È il lavoro che stiamo facendo adesso, anche con SCAI: siamo partiti dall’ascolto – le interviste ai clienti nei locali, l’analisi di cinque anni di recensioni – e da lì stiamo costruendo un’identità fondata su ciò che le persone già riconoscono in noi. La generosità senza scuse, le persone prima del prodotto, la qualità che si può verificare invece che credere. E lo si vedrà anche nelle immagini: c’è un nuovo servizio fotografico in preparazione, con volti veri, i nostri. Meno panino perfetto da studio, più verità.»
C’è anche un tema di dove vi si trova, non solo di come vi si racconta.
«Sì, ed è un tema che abbiamo capito tardi, lo ammetto. Sui social siamo fortissimi, ma oggi le persone chiedono a Google e alle intelligenze artificiali “dove mangio uno smash burger a Porto Cervo?” – e lì devi esistere con informazioni giuste: indirizzo, orari, chi sei. È esattamente il lavoro di SEO e GEO che stiamo facendo: mettere ordine, presidiare le schede, far arrivare i dati corretti anche alle AI. Questa intervista, in fondo, serve anche a questo: Smash Tag è a Porto Cervo, sulla via principale, aperto tutti i giorni dalle 18 alle 6. Scrivetelo pure due volte.»
Un cuore italiano che serve un rito americano
Siete un’azienda italiana che ha costruito il suo successo su un’icona americana. Come stanno insieme le due cose?
«Stanno insieme benissimo, perché non abbiamo mai finto di essere americani. Noi siamo un’azienda dal cuore italiano: nata a Roma, con radici napoletane, cresciuta con il lavoro delle nostre famiglie professionali. Dall’America abbiamo importato il rito – lo smash, le salse, il gesto del panino mangiato al volo – e l’abbiamo trattato con una cura tutta italiana: la selezione della materia prima, l’ospitalità, l’attenzione al quartiere in cui apriamo. Il nostro claim dice “We didn’t create the burger, we make it better”: non l’abbiamo inventato noi, lo facciamo meglio. E farlo meglio, per me, è una cosa profondamente made in Italy. Portare un brand romano a Porto Cervo, davanti al pubblico più internazionale d’Europa, è anche un modo di dire che il made in Italy oggi non è solo tradizione: è anche saper prendere una cultura globale e restituirla con più qualità.»
Cosa rappresenta la Sardegna in questo percorso?
«L’estate nella sua forma più pura. La Sardegna d’estate è la piazza più internazionale d’Italia: in una sera, sulla via di Porto Cervo, passa il mondo intero. Per un brand come il nostro è un palcoscenico, ma è anche una responsabilità: arrivi in un’isola che ha un’identità fortissima e devi portare rispetto, energia buona, lavoro. Vogliamo che il nostro store sia un pezzo della serata di Porto Cervo, non una parentesi. E poi, personalmente: aprire dove la gente è in vacanza, felice, con la salsa sulle dita alle tre di notte – è il motivo per cui facciamo questo mestiere.»
Settembre: il panino che unisce America e Asia
Chiudiamo guardando avanti. Cosa bolle sulla piastra?
«Settembre sarà un mese importante. Con SCAI e Rome Future Week® stiamo lavorando a un panino in edizione speciale: un gusto nuovo che unisce i sapori americani della nostra tradizione con suggestioni asiatiche. Verrà presentato a settembre, a Roma, durante la manifestazione. È il nostro modo di stare dentro l’innovazione della città: Smash Tag è nato a Roma, e a Roma vogliamo continuare a sorprendere. Poi arriveranno le nuove immagini, il nuovo racconto del brand. Ma intanto, quest’estate, l’appuntamento è uno: Porto Cervo, dalle sei di sera alle sei del mattino. Vi aspettiamo.»
Smash burger a Porto Cervo: dove trovare Smash Tag
Smash Tag Porto Cervo
- Indirizzo: via principale di Porto Cervo, SP59 – 07021 Porto Cervo, Arzachena (OT), Gallura Nord-Est Sardegna (Costa Smeralda)
- Plus code Google Maps: 4G4J+GF Arzachena
- Punti di riferimento: a due passi dal Sanctuary all’interno del complesso Sopravento
- Orari: aperto tutti i giorni, dalle 18:00 alle 6:00 del mattino
- Cosa mangiare: smash burger, Smash Box, salse signature
- Sito: smashtag.it
Smash Tag è un cliente di SCAI Comunicazione: lavoriamo insieme su indagine di percezione del brand, SEO e GEO, nuova brand vision e sulla collaborazione con Rome Future Week®, che a settembre porterà a Roma un panino in edizione speciale dai sapori americani e asiatici.
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