Cosa ci può insegnare lo sport sulla co-visione in TV

Conosciuto anche come “Big Game” negli Stati Uniti, il Super Bowl è in genere uno dei momenti televisivi più visti. Infatti, nel 2024 il Super Bowl LVIII, con i Kansas City Chiefs e i San Francisco 49ers, ha registrato il maggior numero di spettatori televisivi per una singola rete televisiva. È anche un evento sportivo che il pubblico guarderà spesso insieme. Ma non è l’unica programmazione per cui il pubblico si riunisce. La nostra ricerca mostra che gli americani guardano la TV con altre persone (amici, familiari, persino sconosciuti al bar) per il 47% del tempo, in media, e da soli per il resto del tempo.

La co-visione – guardare la TV con almeno un’altra persona intorno – è parte integrante dell’esperienza televisiva e un concetto semplice da comprendere, ma non è facile da misurare. Di conseguenza, alcuni media planner utilizzano ancora fattori di co-viewing piatti come scorciatoie per convertire le metriche dei dispositivi in audience individuali. Cos’è un fattore di co-viewing? Ecco un esempio: Dovreste aspettarvi 1,2 spettatori per schermo televisivo alle 14:00 e 1,5 alle 20:00. Nel mercato televisivo di oggi, in rapida evoluzione e altamente frammentato, questo non è più sufficiente.

Per illustrare quanto siano inadeguati i fattori di co-viewing piatto, diamo un’occhiata all’attività di co-viewing durante la programmazione sportiva negli ultimi due anni.

La co-visione dei programmi sportivi varia notevolmente nel tempo

La Figura 1 mostra il tasso di co-viewing (la percentuale del tempo totale di visione trascorso in co-viewing piuttosto che da soli) per tutti gli spettatori televisivi negli Stati Uniti da settembre 2022 ad agosto 2024, per tutti i programmi sportivi e indipendentemente dalla piattaforma (broadcast, cavo e streaming). Le variazioni da un mese all’altro sono sostanziali, scendendo fino al 37% nell’agosto 2023 e raggiungendo quasi il 50% nei mesi di gennaio e febbraio 2024.
I picchi corrispondono a eventi sportivi di grande richiamo, come il Super Bowl o la Copa América, ma gli eventi di grande richiamo che si svolgono al di fuori degli Stati Uniti hanno portato a tassi di co-viewing relativamente bassi. Questo non significa che la Coppa del Mondo FIFA 2022 in Qatar e la Coppa del Mondo femminile 2023 in Australia e Nuova Zelanda abbiano avuto scarsi ascolti negli Stati Uniti – anzi, è proprioil contrario– ma è più difficile riunire parenti e amici per guardare le partite quando vengono trasmesse nel cuore della notte o al mattino presto. Per quanto riguarda la March Madness, sembra che abbia attirato più spettatori da soli rispetto alla media, anche se possiamo notare un piccolo aumento della co-visione associata ai tornei da record del 2024.

I principali divari di co-viewing in base ai dati demografici

I tassi di co-visione variano notevolmente anche in base al gruppo demografico. Per lo stesso periodo di due anni, la figura 2 mostra un divario di 20 punti nella co-visione di programmi sportivi tra gli spettatori ispanici e neri, e un divario di 10-15 punti tra gli spettatori più giovani e quelli più anziani.

Le dimensioni delle famiglie sono un fattore (gli spettatori ispanici vivono in famiglie più numerose), ma ci sono anche fattori culturali in gioco. Per esempio, i giovani adulti potrebbero essere più disposti a uscire e guardare le trasmissioni sportive con gruppi di amici. Guardano molta meno TV delle loro controparti più anziane, soprattutto la TV lineare, ma quel poco che guardano lo fanno in gruppo.

Come si colloca lo sport rispetto ad altri generi di programmi?

Nella figura 3, allarghiamo un po’ la visuale per confrontare la co-viewing durante i programmi sportivi con quella di altri generi di programmi di punta come fiction, notiziari e varietà.

Possiamo notare che, nello stesso periodo di due anni, gli spettacoli per bambini hanno prodotto costantemente più co-viewing rispetto allo sport – il che non sorprende se si considera che i bambini, soprattutto quelli piccoli, hanno spesso un genitore accanto quando guardano la TV – e hanno mostrato anche una maggiore stabilità nel tempo. Anche i videogiochi hanno ottenuto ottimi risultati, a riprova dell’effetto che lo streaming ha avuto negli ultimi anni nell’ampliare l’appeal del genere al di là del pubblico tradizionale (leggi: più anziano) della TV lineare. Il resto dei principali generi di programmazione è rimasto all’interno di una stretta fascia di co-viewing appena sopra la soglia del 30%.

Principali implicazioni per gli inserzionisti e i proprietari di media

Quali conclusioni trarre da questi spunti di riflessione?

• Innanzitutto, non esiste un fattore di co-viewing piatto. Questo è chiaramente evidente quando si guarda allo sport, ma ci sono variazioni sottili anche per altri generi (e ancora di più se iniziamo a scendere a livello di programma).
• Se siete un inserzionista che sta pianificando di rivolgersi a un gruppo demografico specifico o a un pubblico più avanzato, dovreste gettare le vostre ipotesi di co-viewing fuori dalla finestra e mettere le mani sulle intuizioni di co-viewing basate sul comportamento reale di quel gruppo target.
• Se siete proprietari di un media, capire se le persone guardano da sole o in compagnia può aiutarvi a perfezionare i vostri programmi e a migliorare il modo in cui monetizzate il vostro pubblico.

Siete pronti a scoprire come si presenta il co-viewing nel vostro mondo?

In un recente post sul blog, abbiamo esaminato come i calcoli di Nielsen sulla co-viewing si basino su solide soluzioni di misurazione basate sulle persone all’interno e all’esterno della casa, nonché su algoritmi avanzati per assegnare la viewership ai singoli individui quando gli unici dati disponibili provengono dai dispositivi, come avviene di solito con i big data provenienti da set-top box e smart TV.

Per saperne di più su come e quando il pubblico guarda la televisione, contattateci per scoprire come utilizzare il co-viewing a vostro vantaggio.