FARE INSIEME – Ep. 240 – Tecnostudi, quella storica agenzia che guarda al futuro tra neuromarketing e tocco umano

Alla fine degli anni Settanta a Bologna nasce una realtà impegnata nella pubblicità e nella comunicazione. Ad accenderla un’imprenditrice che ha saputo dare una firma distintiva e controcorrente, in un mondo dominato soprattutto da figure maschili. Oggi si guarda al futuro con nuove tecniche di analisi, ma l’impronta umana resta essenziale. Per FARE INSIEME Giampaolo Colletti intervista Maria Rosa Piovani ed Elena Sabattini di Tecnostudi

di Giampaolo Colletti
@gpcolletti

Photocredit: Giacomo Maestri e Francesca Aufiero

Chi
nasce tondo non diventa quadrato. O forse sì. La storia che stiamo per
raccontare ribalta stereotipi e luoghi comuni perché nasce dai numeri ed
evolve nelle parole. Avete capito bene. Parole che diventano campagne, spot,
post e messaggi pubblicitari. Tutto nasce da una giovane “startupper” – si
direbbe così oggi – diplomata in ragioneria con la passione per la pubblicità e
per la comunicazione. Lei è Maria Rosa Piovani, fondatrice di Tecnostudi,
storica agenzia di comunicazione di Bologna. “In fondo questa impresa nasce per
caso, ma in realtà nel cuore batteva già forte la passione”. Lo ha detto più
volte Maria Rosa, raccontando la genesi di questa impresa. Lei che all’inizio
non si sentiva una creativa, ma in fondo tutto questo non era vero. Perché la creatività
è legata all’ascolto, al fiutare ciò che accade attorno, a comprendere ciò che
pensa il cliente senza neanche dirlo.

Identikit
dell’azienda. Maria Rosa lo ha sempre saputo. Dopo il
diploma in ragioneria lavora in un’agenzia di comunicazione da cui viene
licenziata dopo aver comunicato la maternità a rischio – altri tempi? – e
successivamente, ricominciando a lavorare altrove il presidente della nuova
azienda le propone di fare un’agenzia tutta sua. E lei accetta. Oggi
Tecnostudi, giunta alla seconda generazione come impresa di famiglia, trasuda
sempre quello spirito pionieristico che definisce il grado di bolognesità. L’headquarter
all’inizio è stato in zona Bolognina, oggi è a porta San Donato, a due passi
dalle mura che perimetrano la zona storica di Bologna e quell’ingresso che
accompagna all’area universitaria della “dotta”. Così da quattro anni
Tecnostudi è in via San Donato in una palazzina di oltre quattrocento metri
quadrati votati al futuro. Qui si ospita anche la startup innovativa B Side,
laboratorio di neuromarketing. Ad oggi l’agenzia conta 13 professionisti
interni e una decina di collaboratori. Il mercato sul quale si opera è italiano
e nel 2024 il fatturato ha superato il milione di euro con una crescita costante
nel tempo a doppia cifra. Clienti consolidati per quasi l’85%, alcuni dei quali
lo sono sin dai tempi della fondazione, ben quarantasei anni fa.

Storia dell’azienda. Quindi riavvolgiamo il
nastro di questo racconto e torniamo alla fine di quegli anni Settanta. «Siamo
nati nel 1979 da una conversazione fatta in un’azienda. Il presidente uscente
di una grande realtà, che aveva una grande passione per la scrittura, ebbe
l’idea di fondare un’agenzia di pubblicità per cercare di fare cultura e quindi
informazione nel campo della comunicazione e propose a me che lavoravo in
quell’azienda di entrare in società con lui. Purtroppo dopo solo un anno è
venuto a mancare e ho proseguito da sola l’attività, concentrandomi sulla
pubblicità, soprattutto per la stampa su quotidiani e riviste di settore». Così
ricorda Maria Rosa Piovani, ragioniera di formazione diventata pubblicitaria
per passione. «Agli inizi la pubblicità era intesa in modo diverso da ora: si
producevano soprattutto pagine per riviste più o meno di settore e spot
pubblicitari, ossia i famosi caroselli. Ci si concentrava soprattutto su una
bella immagine e su copy d’effetto. Il momento più difficile? Quando dopo il
primo anno il mio socio è deceduto e io ho deciso di continuare da sola: a quei
tempi le agenzie erano gestite in prevalenza da uomini e l’essere donna non è
stato vantaggioso, ma molto faticoso. Ho dovuto dimostrare ogni giorno di
essere in grado di fare bene il mio lavoro, nonostante fossi donna», dice
Piovani. Quello che fa la differenza ancora oggi è l’approccio strategico ai
progetti, ossia avere una visione più ampia. «Supportiamo questo metodo con
strumenti validati come il marketing scientifico ideato al MIT di Boston con
cui conduciamo le analisi di mercato e il neuromarketing strumentale, che
portiamo avanti in B Side. Abbiamo anche codificato un metodo proprietario per
il posizionamento di brand. Si tratta del Neuropositioning, che diffondiamo
grazie a corsi e formazioni specifiche alle aziende», afferma Elena Sabattini,
CEO di Tecnostudi, classe 1978, bolognese di nascita, una formazione umanistica
in lingue e poi un master in marketing e comunicazione. «Il neuromarketing,
evoluzione del focus group che indaga ciò che sta sotto la superficie, utilizza
strumentazioni di derivazione medicale e software che decodificano le
espressioni facciali. I test in laboratorio ci permettono di decodificare il
percepito emozionale e  cognitivo
dell’utente target», precisa Sabattini. Qui si va oltre le etichette. Così dice
sempre Sabattini: «Ciò che conta è prima di tutto essere partner affidabili per
accompagnare le aziende in un lungo tratto di strada. È fondamentale restare al
passo coi tempi e costantemente aggiornati. Il futuro? In un mondo segnato
dall’intelligenza artificiale bisogna comprendere quanto quella umana sia un
incredibile meccanismo e quanto ancora l’impronta umana sia fondamentale nella
creatività».

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