Quanto piacciono le compravendite su TikTok

Scrollando i contenuti proposti dall’algoritmo di TikTok o Instagram è frequente imbattersi in video che mostrano le trattative condotte da esperti di compravendite di borse, orologi o altri accessori di lusso usati, ma anche di libri o oggetti d’antiquariato. Solitamente si vede il compratore dietro il bancone del suo negozio che interagisce con il venditore fuori campo, esamina quello che gli ha portato e ne commenta le caratteristiche fino al momento della valutazione e della trattativa economica, quando ce n’è una. Agli utenti che si soffermano a guardare questi video vengono poi solitamente proposte altre decine di contenuti simili.

È un format che esiste da qualche anno in tutto il mondo, e che funziona molto bene anche per i commercianti italiani: si va da video realistici ad altri palesemente recitati o sopra le righe. Luca Cena, che nel suo negozio di Torino compra e vende libri preziosi e oggetti d’antiquariato, e sul suo profilo TikTok pubblica questi video da tempo, conferma che sono i più visti. «Sapendo quanto piacciono li uso come una rete: li alterno ad altri video divulgativi più impegnati, in modo che portino gli utenti a vedere anche quelli».

Secondo Cena i motivi per cui questi video piacciono sono principalmente due. Uno è che permettono alle persone di vedere il “dietro le quinte” di un’attività che solitamente viene vista solo in vetrina. L’altro è che c’è un generale interesse delle persone per oggetti di grande valore economico, che siano orologi, case, macchine, e anche libri rari. Alcune trattative di quelle pubblicate da Cena, quelle per i libri più antichi e preziosi, arrivano a migliaia di euro. «Non è una novità», dice, «programmi televisivi come Affari di famiglia, ambientato in un negozio dei pegni di Las Vegas, sono sempre piaciuti».

Secondo la sua esperienza ottenere dai venditori che si presentano in negozio di poter riprendere la trattativa e pubblicarla online è abbastanza facile: «quando qualcuno entra con un libro da sottopormi io faccio così: lo guardo a telecamere spente e se penso che sia interessante gli propongo di fare la trattativa davanti alle telecamere. Quasi sempre accetta e allora ci spostiamo, gli faccio firmare le liberatorie e registriamo». Normalmente nei video di Cena, come negli altri di questo tipo, la telecamera riprende solo il commerciante, e del cliente venditore si sente solo la voce. Alcune persone arrivano nel suo negozio sperando di finire in uno di questi video, e ci rimangono male quando gli viene risposto che non è il tipo di trattativa adatto.

Cena e i suoi libri antichi sono però un po’ un’eccezione in questa categoria. La maggior parte delle trattative di compravendita che si vedono su TikTok riguarda infatti oggetti di lusso come orologi, borse o gioielli, ma anche macchine. Tra gli italiani più famosi che fanno video di questo tipo c’è per esempio Andrea Liconti, il cui negozio a Milano, Must Have, compra e vende un po’ di tutto ma su TikTok fa vedere soprattutto borse e accessori di lusso. Un altro è Gian Marco Tonello, IlGioielliere, che si riprende nel suo negozio di Abano Terme mentre annusa i gioielli che gli vengono portati per capire se sono d’oro. I suoi video ottengono facilmente qualche milione di visualizzazioni. Quando entrano, molti venditori sanno già che la trattativa verrà ripresa e messa su TikTok.

Ma ci sono anche concessionari di auto da Olympia Motors, a Ciampino, a quella di George Saliba, nel New Jersey. Oppure negozi specializzati in borse di Hermès come The Luxury Icons, a Roma, o Luxury Love, che ha due negozi a Londra e Dubai. Quello che attrae di questi video, e che tiene gli utenti attaccati, è l’esperienza e la tecnica del compratore, che rivela spesso trucchi del mestiere o fa notare dettagli che è interessante conoscere, per esempio su come riconoscere un’etichetta falsa.

Ma c’è anche una componente di spettacolo, dal momento che spesso i compratori si pongono in modo molto diretto nei confronti dei venditori inesperti, creando scenette comiche o comunque d’intrattenimento. È il risultato su cui puntano anche i profili che pubblicano video di trattative messe in scena e fatte evidentemente apposta per essere riprese, con venditori maleducati, clienti dalle storie assurde o pretese esagerate. Intervistato dal Corriere Liconti aveva spiegato che se si pone in modo antipatico è per «una forma di difesa. Metà delle persone che si rivolgono a me cerca di fregarmi», ma aveva anche ammesso che «un po’ di scena ci vuole».

Secondo il New York Times, che aveva raccontato il fenomeno già all’inizio del 2023 concentrandosi in particolare sui commercianti di orologi del Diamond District di Manhattan, l’attrattiva di questi video non ha niente a che fare con il fascino degli accessori di lusso o delle persone ricche che li comprano e li vendono.

Il motivo per cui gli utenti giovani di TikTok li apprezzano così tanto sarebbe che raccontano un mondo apparentemente superato, basato sul commercio al dettaglio, fatto di trattative di persona, di strette di mano, di furbizia e di competenze molto specifiche. Tutte cose “d’altri tempi” per ventenni e trentenni abituati a lavorare in aziende in cui le compravendite sono solo numeri su un computer. «Gli utenti di TikTok amano “scoprire” i resti di epoche passate», scrive il New York Times: «un periodo che per molti di loro potrebbe arrivare fino al primo decennio degli anni Duemila». È un’interpretazione che si lega a quella che viene data a un fenomeno più ampio osservato su TikTok, ovvero quello dell’interesse per i lavori artigianali in generale.

Non è detto che il successo di questi video su TikTok poi porti risultati diretti in termini di affari e vendite, anzi. Gli utenti che si soffermano a guardare la compravendita non sono poi necessariamente persone disposte a comprare una borsa Birkin o un libro di 500 anni fa, anche se naturalmente le attività che curano questi profili ricevono molta visibilità. Cena dice che da quando usa regolarmente il suo profilo TikTok riceve più richieste da persone che gli chiedono di valutare o acquistare i loro libri, ma che «i miei bilanci non sono cambiati». Dice però che TikTok l’ha certamente avvantaggiato nel tipo di lavoro su cui ora sta investendo di più, che riguarda la divulgazione (da qualche mese è uscito il suo primo libro).