Acquisti, consumatori sempre più spinti da IA e social network

«Il settore dell’Home Care sta vivendo una trasformazione senza precedenti. Fare il bucato o pulire casa non sono più attività esclusivamente funzionali: stanno assumendo una dimensione emozionale, diventando momenti anche di soddisfazione. Si tratta di una trasformazione che ha tra i protagonisti i social media, come #CleanTok, che vede la pulizia diventare una forma di intrattenimento. L’influenza digitale è in crescita (secondo le nostre indagini il 33% degli italiani segue attivamente gli influencer e il 51% si affida alle loro raccomandazioni per gli acquisti) e i consumatori sono sempre più disposti a condividere i propri dati in cambio di esperienze personalizzate.

I video dedicati alle pulizie di casa o al bucato possono diventare fonte di relax ma anche di consigli ed ispirazione. Il 54% degli utenti (a livello globale) di TikTok ha acquistato un prodotto per la casa dopo averlo visto su TikTok, e il 71% di questi acquisti non è stato pianificato. Emerge quindi l’importanza dei social media anche nelle scelte di consumo, è sbagliato pensare che i social siano appannaggio esclusivo dei giovani»: Luana Rossolini, 44 anni, marchigiana, è tra le massime esperte dei trend al consumo nel settore Home Care, di cui è general manager di Unilever Italia, la multinazionale che fattura (2023) 59,6 miliardi (l’Home Care è il 20,4%), presente in 190 Paesi (con 3,5 miliardi di consumatori). Principali brand: Dove, Axe, Knorr, Rexana, Lipton, Mentadent e, nell’Home Care, Coccolino, Cif, Lysoform, Svelto. Unilever ha recentemente venduto al gruppo Arnest, il più grande produttore russo di cosmetici, le sue attività in Russia, il cui mantenimento fin dall’inizio del conflitto in Ucraina era stato molto criticato da Kiev e dalle Ong.

Domanda. Quali le differenze tra il consumatore italiano e quello di altri Paesi?

Risposta. Come conseguenza della pandemia, siamo oggi molto più attenti verso una vita equilibrata, in cui ci si prende cura del corpo e della mente anche attraverso l’igiene dell’ambiente. La pulizia, insomma, è diventata un modo per prendersi cura di sé. Ogni Paese ha però le sue caratteristiche. In Regno Unito, ad esempio, i consumatori ricercano relax e comfort in casa, mentre in Italia, sono molto attenti a rendere la casa uno spazio sicuro oltre che accogliente. Quanto al bucato, nell’Europa settentrionale si usa maggiormente l’asciugatrice, nell’’Europa meridionale si propende per asciugare il bucato all’aperto. In tutti i Paesi si è affermata, o si sta affermando, una sensibilità verso l’ambiente. La scelta ricade quindi su prodotti che non lo danneggiano, a cominciare dal packaging sempre più riciclabile. Vi è anche attenzione al risparmio energetico per esempio nell’uso degli elettrodomestici.

D. Il gruppo come sta attuando la transizione green?

R. L’obiettivo è ridurre l’impatto ambientale dei prodotti senza comprometterne la qualità. Inoltre già nel 2022 abbiamo raggiunto il 25% di plastica riciclata post-consumo e negli ultimi dieci anni ridotto del 39% l’intensità dei gas serra. Tra l’altro è stata realizzata una partnership con Nufarm, azienda leader nell’innovazione agricola, con l’obiettivo di sviluppare una nuova varietà di canna da zucchero in grado di produrre oli vegetali sostenibili. Questo progetto mira a rivoluzionare il modo in cui produciamo alcuni degli ingredienti chiave dei nostri detergenti e prodotti per la cura della persona, contribuendo ad azzerare le emissioni nette lungo tutta la filiera.

D. In che cosa consiste l’innovazione nel campo dell’Home Care?
R. Vuole un esempio? Abbiamo sfruttato la robotica più avanzata e i test digitali accelerati dall’intelligenza artificiale per creare una tecnologia – che abbiamo chiamato Pro-S – che fa attivare gli ingredienti istantaneamente non appena inizia il ciclo breve del lavaggio per rimuovere sporco e cattivi odori. Si tratta di una formulazione che è efficace a partire da cicli di soli 15 minuti, Con questo prodotto (Coccolino Wonder Wash) assolutamente innovativo e ovviamente brevettato, è possibile lavare in un battibaleno. Non a caso per la campagna pubblicitaria abbiamo scelto Usain Bolt, l’otto volte medaglia d’oro olimpica nonché uomo più veloce del mondo. L’investimento in ricerca è stato notevole ma ci aspettiamo un ritorno di fatturato di 2 miliardi di euro entro il 2026.

D. Quindi l’IA è già utilizzata anche nei beni al consumo?
R. Certamente e in molti comparti: dal marketing all’analisi avanzata e all’apprendimento automatico di quanto avviene lungo tutte le catene di fornitura. Si rileva in tempo reale il comportamento del consumatore ed è possibile promuovere, soprattutto nel beauty, esperienze di consumo iper-personalizzate oppure creare strumenti educativi per insegnare ai bambini l’importanza dell’igiene e del lavarsi le mani. Insomma, l’IA è ormai entrata nei piani di lavoro e il suo utilizzo pratico, sul campo, è funzionale pure al suo sviluppo.

D. Un invito a superare le diffidenze verso l’IA?

R. Sì, se l’IA viene utilizzata correttamente può aiutare a vivere meglio, cominciando dalle soddisfazioni quotidiane. Abbiamo realizzato una casa delle fragranze, alimentata dalle più recenti tecnologie digitali e di intelligenza artificiale, che opera tra scienza e innovazione. Usiamo tecniche neuroscientifiche per comprendere come le fragranze possano influenzare l’umore e migliorare in modo misurabile il benessere emotivo, ad esempio la fiducia in se stessi. Un’altra realizzazione è il Microbiome Analyzer, che permette di creare un profilo unico del microbioma e fornire un elenco di prodotti raccomandati. Il microbioma cutaneo è un ecosistema unico per ogni individuo e svolge un ruolo cruciale nel mantenere la salute della pelle. Questo ecosistema risponde dinamicamente a fattori esterni come clima, inquinamento, esposizione ai raggi UV, cosmetici, stress, sonno ed esercizio fisico. Squilibri nel microbioma sono stati collegati a una serie di problemi cutanei, tra cui secchezza, sensibilità, acne e invecchiamento precoce. Col nuovo strumento è possibile analizzare il microbioma della pelle del consumatore e fornire raccomandazioni di cura personalizzate in soli 60 minuti. Si tratta di esempi concreti di applicazioni che potremmo definire quotidiane rese possibili dall’IA.

D. Com’è il rapporto col quartiere generale di Londra? La Brexit lo ha reso più complicato?

R. Nonostante le sfide globali, come la Brexit, non abbiamo riscontrato impatti significativi. Lavoriamo in modo trasversale e condividiamo gli stessi valori fondamentali, a Londra e nel resto del mondo. Un gruppo così forte consente di perseguire con successo l’innovazione ed è questo il punto di forza del gruppo. Nel primo semestre 2024 in Europa la nostra crescita è stata del 13% rispetto al 6.5% del settore.