IMPRESE E SOSTENIBILITÀ: COME CAMBIA LA PERCEZIONE DEL BRAND

Negli ultimi anni, la sostenibilità è diventata un tema centrale per le imprese, ma il suo impatto sulle scelte dei consumatori rimane ambiguo. Se da un lato l’attenzione verso marchi sostenibili è in crescita, dall’altro non è ancora un criterio decisivo né per attrarre nuovi clienti, né per spingere all’abbandono di un brand non sostenibile.

L’ultima edizione dell’Osservatorio Eumetra “Benessere e Sostenibilità” – i cui risultati sono ora disponibili – conferma che viviamo un momento di grande complessità sociale, caratterizzato dalla contrazione del Benessere, dall’aumento della centratura su se stessi e dall’aumento dell’indifferenza verso la Sostenibilità nel suo complesso e verso i due pilastri che ne sono alla base: il rispetto dell’ambiente, ed il rispetto degli altri (inclusione, senso civico, etica).

Il Benessere non è un fatto oggettivo, ma dipende dalla percezione che ci si crea, tenendo conto delle proprie esigenze. Le nuove generazioni, attraverso il completamento delle scuole medio-superiori (che fino a 20 anni fa avveniva solo per delle minoranze), hanno acquisito una propria individualità, un buon senso critico, ed una forte centratura su se stessi. Questa centratura su di sé è rimasta massima, perché ben pochi hanno proseguito gli studi; quindi ben pochi hanno acquisito anche senso civico, etica ed apertura verso gli altri.

Questa centratura su di sé ha come implicita attesa il soddisfacimento del proprio bisogno di benessere. Se ciò dovesse verificarsi, la percezione del proprio Benessere ne riceverebbe un contributo veramente significativo: la variabile che crea Benessere – prima ancora della disponibilità di denaro – è infatti la serenità del contesto della propria esistenza, determinata dall’essere destinatari di attenzioni. Il clima relazionale in cui si vive ha un ruolo determinante. Ma così non è.

In questa situazione, le Imprese del Sistema Economico hanno un ruolo prioritario. Tutti gli individui hanno “per definizione” una fortissima ed irrinunciabile relazione con le Imprese:

• il 62% degli individui lavora nelle Imprese
• il 100% degli individui fruisce di beni/prodotti/servizi messi a disposizione dalle Imprese.

Quindi si è lavoratori, e clienti/consumatori.

Negli ultimi anni, ed in modo sempre più progressivo, contraendosi progressivamente il Benessere, non c’è mai stata rassegnazione come in passato.

E non aspettandosi più nulla dal Sistema Pubblico, le attese verso le Imprese si sono progressivamente impennate: non per disporre di migliori prodotti, a prezzi più interessanti, ma per essere aiutati a crearsi un contesto di maggiore Benessere. In altre parole, è richiesta una sempre maggiore assunzione di Responsabilità Sociale da parte delle Imprese: cioè essere aiutati a vivere meglio, che significa una maggiore richiesta di attenzioni:

• sia come lavoratori,
• sia come consumatori.

Stante il fatto che il tempo dedicato al lavoro è una percentuale dominante del tempo vitale, il primo obiettivo dell’impresa – per vivere bene – è fare in modo che al suo interno si crei una vera “community”, di alleanze, di “fratellanze”, di convergenze di interessi, non solo professionali. Come si è accennato sopra, la relazionalità positiva, la partecipazione ad iniziative di comunanza non solo professionale, crea gratitudine: la gente sta meglio, si sviluppa la partecipazione all’Impresa, la relazionalità con l’intero sistema, l’etica.

Aumenta il Benessere, ed aumentano le propensioni verso la Sostenibilità.

Devono essere previsti anche investimenti, ma non solo professionali: ciò che garantisce un massimo di ritorni di gratitudine, sono gli investimenti work-life balance. I lavoratori sono sorpresi, e desiderosi di ringraziare con un massimo impegno professionale.

Nei confronti delle Imprese, i consumatori non si aspettano più di tanto miglioramenti nell’attività classica: verso la qualità, i prezzi, la distribuzione dei prodotti non si rilevano particolari attese di maggiore vicinanza alle proprie esigenze.

Ci si aspetta invece una maggiore vicinanza relazionale da tutti i punti di vista, anche comunicazionale, pur con evidenti variabilità nei diversi settori di attività. L’importante è che si sviluppi una maggiore percezione di vicinanza per un maggiore Benessere dei clienti, con iniziative non necessariamente connesse ai prodotti. I ritorni, già constatati, sono molto chiari:

• gratitudine, ed aumento di fedeltà
• maggiore Benessere dei clienti, vita più serena (… e più Sostenibilità).

Fonte: Osservatorio Benessere e Sostenibilità, Eumetra, 2024 – Valori percentuali – Base: totale campione (N=3000)

Questo ci conferma che il tema della Sostenibilità debba essere al centro dell’attenzione, e nessuna delle tematiche che la reggono possa essere rinviata. Considerata l’oggettiva gravità crescente dei degradi ambientali, e delle tensioni contrappositive sociali (l’Agenda 2030 promossa dall’ONU mostra delle evidenti difficoltà a raggiungere gli obiettivi che sostanzialmente tutto il mondo dal 2015 riteneva non rinviabili), non c’è ombra di dubbio che tutte le Aziende debbano comportarsi in modo Sostenibile.

Tuttavia, le ricerche mostrano che il fattore sostenibilità è presente nelle decisioni d’acquisto, ma non in modo sistematico. Alcuni consumatori privilegiano brand con politiche ambientali e sociali responsabili, ma non sempre questo elemento è determinante. La fedeltà al marchio, l’abitudine e la fiducia restano criteri prioritari.

Fonte: Osservatorio Benessere e Sostenibilità, Eumetra, 2024 – Valori percentuali – Base: totale campione (N=3000)

Parallelamente, il fenomeno dell’abbandono di un marchio perché ritenuto non sostenibile è ancora più sporadico. Molti consumatori, in particolare quelli abituati a un determinato brand, difficilmente cambiano le proprie preferenze per motivazioni legate alla sostenibilità.

Per le Imprese questo scenario implica alcune riflessioni strategiche:

1. La Sostenibilità non è più un vantaggio competitivo differenziante – Oggi, i consumatori danno per scontato che le aziende adottino pratiche sostenibili. Comunicare l’impegno ambientale è importante, ma non basta per attrarre clienti in modo significativo.
2. L’abbandono per mancanza di sostenibilità è limitato – Salvo eccezioni, i consumatori non cambiano marchio solo per ragioni legate alla sostenibilità. La qualità del prodotto, la fiducia e l’esperienza d’acquisto restano fattori dominanti.
3. Il valore della Sostenibilità si sposta sulle relazioni – Per le aziende, la chiave sta nel creare un legame autentico con clienti e dipendenti, investendo nel benessere aziendale e nella responsabilità sociale. Un ambiente di lavoro positivo e una comunicazione trasparente generano più fedeltà della sola certificazione green.